“墙势”重塑 | 2020墙纸墙布行业白皮书

疫情后我国消费者赋予家居空间更多关注，为了让居住空间有更好的体验，很多家庭开始对家居空间进行改造，或者是添加一些装饰。

随着家居消费群体的变化，80后、90后成为消费主力军，使得装修市场消费理念也进行了一次大改革，“轻装修重装饰”在空间设计行业越来越流行，软装饰成为家庭布局重点。而墙纸墙布以其环保性、功能性、便捷性、艺术性和个性化的优势迅速成为年轻消费者墙面装饰的重要选择，这也使得墙纸墙布行业市场迎来新机遇。

随着时代的变迁，墙纸的发展随着世界经济文化的发展而不断发展，先后经历了：纸、纸上涂画、发泡纸、印花纸、对版压花纸、特殊工艺纸再到布的发展变化过程。目前来看，墙纸墙布两者已经彻底融合为一个行业，进入快速发展阶段，如今，墙纸墙布已经成为消费者对家装墙面修饰的辅材，流入寻常百姓家。

 （图片来源：肖明超-趋势观察-公众号，侵删）

2018年和2019年，多方媒体协同中展智奥以及墙纸墙布行业的领军品牌，连续发布了两本《中国墙纸墙布行业白皮书》，为整个软装行业带来了举足轻重的影响，该报告是至今为止唯一一本将墙纸墙布行业面貌向外界充分展现的百科全书。

2020年，媒体和中展智奥（北京）国际展览有限公司再次携手知萌咨询，与中国墙纸墙布产业联盟共同推出了第三本《2020中国墙纸墙布行业白皮书》，今年的白皮书分为行业篇、趋势篇、策略篇等多个板块，并首次增加了经销商端的深度调研，为墙纸墙布行业赢战2021提供了丰富的数据和前沿的指引。

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当前，在后疫情时代，整个家居行业发生了什么样的变化？对墙纸墙布行业而言，又有怎样深层次的变化？带着这样的疑问，中展智奥、新浪家居、中国墙布墙纸产业联盟联合知萌机构针对后疫情时代墙纸墙布行业现状以及墙纸墙布的新消费趋势，做了深入的研究。

2021年3月30号下午，媒体携手中展智奥（北京）国际展览有限公司，在北京中国国际展览中心新国展，举办了中国墙纸墙布行业白皮书主题分享论坛，在大会上知萌机构创始人兼CEO肖明超，代表项目组发布了对于《2020年中国墙纸墙布行业白皮书》报告的解读，对于家居行业了解装饰行业走向，有着非常重要的参考价值。

疫情后，行业优胜劣汰，

唯有改变，才有生机

疫情短期内对我国各个行业均造成冲击，墙纸墙布行业也不例外，不少线下活动就此推后，2020年超四成企业业绩下滑，居家隔离、经济环境低迷、品牌营销推广不足成为业绩下滑的重要原因。除了由于疫情引起的大范围停工影响外，还对企业的库存、资金、人员等运营方面造成冲击，经此一役，墙纸墙布企业的风险控制水平还需进一步提升。除疫情影响的墙纸墙布企业出口业务遭重创、线下经济低迷外，墙纸墙布企业还面临着价格竞争、品牌效应低、专业人才匮乏、渠道成本高等诸多困境。

有困境就能绝处逢生，企业在2020年受打击后并没有失去信心，而是做好渠道拓展、优化/丰富产品、发力品牌营销推广。报告调研中显示，有两成企业业绩2020年逆势增长，增长比例在10%-20%，增长来源于三四线城市，三四线城市人口覆盖最多，最具有发展潜力。而疫情同时加速了我国数字化转型，越来越多的企业家将线上渠道当作未来业绩来增长的重要渠道，报告显示，墙纸墙布企业业绩增长虽然还是依靠线下实体店，但逐渐重视线上流量，开始转向C端数字化营销，由于当前墙纸墙布线上转化能力仍较为薄弱，利润增长乏力，需要进一步研究、布局。

如果说2020年是墙纸墙布行业格局重塑、企业重塑之年，那 2021年就是墙纸墙布企业新生之年。34.5%的企业认为2021年业绩将会增长10%-30%，对未来行业发展充满信心，企业信息不光在精神层面更多的付诸于行动中。

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越来越多的墙纸墙布企业把重点投入产品研发，对大B端、整合营销需求凸显，2020年墙纸墙布企业在自媒体平台、视频平台等线上渠道进行了更多大胆的尝试，明星代言成风。营销方式逐渐渗透线上，微信、微博、快手、抖音等新玩法渐成新趋势，在营销推广中占据重要的角色。线下经销商在后疫情时代，调整策略，更加注重员工专业度、产品选品、宣传上的投入，对做好品牌服务、把握用户心理、挑选优质且合适的产品内容愈发感兴趣。

总体来讲，疫情使得行业加快企业优胜劣汰的脚步，行业渴求求新求变，期望在渠道、产品、营销上有更多的改变。然而，无论家居行业如何变化，需要将更多的精力投放在对消费者心态上的变化，把握消费者的真实诉求，知萌咨询基于对家居行业研究，本次调研深度洞察消费者墙纸墙布空间设计及消费趋势，总结出2020年墙纸墙布行业发展的6大消费趋势。

消费者对墙面装饰涌进6大需求

由于人们对于家居空间越来越重视，在新消费时代下，家居消费也正在涌现出一些新的需求，并进一步推动着墙纸墙布辅材的消费升级，满足人们日益增长的家居延展性需求。

趋势一：家居搭配，用墙“定调”

报告显示，大部分消费者认为决定家居基调的主要因素是墙面颜色，占比50.7%；其次才是家居的款式，墙面作为居室内部的重要组成部分，在室内占有较大面积，与人的视线接触又十分频繁，墙面装饰的好坏对家居整体效果有举足轻重的作用，在新消费文化下，墙纸墙布的出现大大满足了求新求变的消费者的家居需求。

（图片来源：肖明超-趋势观察-公众号，侵删）

趋势二：品牌意识升级，近5成用户在意全国性品牌

报告显示，现在市场上墙纸墙布品牌多种多样，消费者们最在意还是全国性品牌。由于家居产品大件的品牌差异较大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，由于全国品牌大众知晓，消费者对广为人知的品牌了解比较多，对于小众品牌消费者对其产品质量等深度了解较浅，消费者为了避免采坑，更依赖于大品牌的保质保量。

趋势三：简约风成主流，近3成用户偏好暖色系

社会的快节奏与高压力让人们对家产生了更大依赖，而对于家居空间的过分表达，反而会让消费者产生疲劳，所以家居逐渐往简约方向靠拢，同时也代表着高速生活节奏下消费者对于轻量化生活和性价比的平衡，特别是具有简单大气效果的现代简约风，更是成为主流。

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在墙纸墙布的花色上不仅影响居室的风格，还会影响居者的心境。报告显示，27.1%的墙纸墙布消费者选择了颜色明快的，能抚平烦躁、愉悦心情的暖色系。

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趋势四：个性化定制需求涌现

新消费形式下90后、95后逐渐成为家庭装修的主力，一些个性化墙纸墙布纷纷跳入人们的眼帘，报告显示，消费者期望家庭里的墙纸墙布能够拥有个性的图案。更多的个性化图案将成为厂家们的选择，为了刺激消费者需求，在色彩的应用上也将更加的大胆。

趋势五：渠道亟需重构，线上展露新机

此外，新一代消费者作为伴随着移动互联网的快速发展而成长起来的一代，网购是大趋势。报告显示，相较于2019年，28.5%的消费者网上如有促销会考虑购买，有25.5%的消费者会直接网上购买，随着电商政策的保障以及消费者对网购家居大件信任度的提升，线上成为消费者获取家居信息、选购产品的重要入口。

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趋势六：全链服务，升级体验

家装的服务覆盖家装选购的全过程，在售后方面消费者希望供应商创新提升产品和服务，以满足消费者升级的多元化需求。报告显示，多数消费者在装修墙纸墙布前，期望能在店里某方面技术如3D模型看到整体空间安装效果，免去装修完与自己想象有所差异；此外装修后期会存在小问题，如起泡、卷边，但不影响美观，但往往因为小问题，消费者会忽略，而作为品牌在售后维护上消费者对其增值服务还是有所期待的，如一定期间的电话回访，除尘除螨、免费环保检测等。

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综上所述，针对行业现状、消费者涌现的6大需求，墙纸墙布行业正在发生急速变化。为应对这种变化，一体化软装、跨界联盟等新业态的出现也在催动新一轮的格局洗牌，为更好的发展，我们提出五点策略：

策略一：建设系统品牌

对于现在墙纸墙布的品牌，消费者的认知处于同质化的维度，没有确定的品牌定位也没有更深度的墙纸墙布的价值点。因此，系统的墙纸墙布品牌建设迫在眉睫，在注重大众市场的同时，要思考如何去挖掘和细分精众化的消费市场。

策略二：以设计为流量端口的商业平台快速发展

快速变化的新消费时代下，如何抓住人心红利，建立对用户的“心吸引力”？新消费以真实为枢纽，让真实的内容与真实的感受，成就高效转化的核心竞争力。圣象2021年推出的强化、多层新品“原色觉醒”，更是其在潮流趋势、前沿设计、文化、生活方式诸多方面探索后的创新研发，融入了国风复古元素，通过国潮回归折射出文化自信与民族认同感，为木地板装饰的客厅构筑家的生活美学。墙纸墙布需充分挖掘传统元素的潮流价值，增加墙纸墙布产品的附加价值。 

策略三：服务导向的商业模式将得到进一步发展

未来，对设计、产品、服务重视的企业将在新一轮的竞争中获得一席之地，而那些仍然以渠道、促销、价格为核心竞争力的企业，将受到来自市场、消费者和行业发展的多重打击和影响。

策略四：墙纸墙布产品的环保性能将上升到战略层面

根据墙纸墙布企业负责人的调研，企业预测墙面未来设计趋势将更加秉持绿色主义，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。绿色驱动的可持续发展将成为行业值得关注的潮流。

环保一直是家居行业的主要关注点，而此刻对环保的要求已经不仅仅是针对消费者的层面，更重要的是针对企业自我生存的层面，在这个方面，国家环保政策已经完全说明了这一点。同时，家居建材的下游消费者将倒逼全行业来全面完善环保方面的要求。

策略五：转变新型营销方式

经历疫情，墙纸墙布行业许多线下中小型企业遭受重创，甚至被淘汰出局，而一些大型企业也陷入了在夹缝中求生的怪圈，显得心有余而力不足，这个时候就需要沉淀下来，好好调整。经过2018、2019两年时间沉淀，企业对品牌深化在不断蓄力，对代言人的要求在不断随着消费者需求适配，现在很多企业和卖场也都在利用直播+短视频的形式来抢占先机，这是一个好现象。

（图片来源：肖明超-趋势观察-公众号，侵删）

未来除了消费者到门店体验之外，线上沟通的业务比例一定会增加，所以做好线上服务非常重要，加大线上宣传力度。消费者待在家里，手机连接着人与外界紧密联系。经销商可以通过朋友圈踊跃推送促销活动和新品的信息，多多展示产品的使用效果，拉近和消费者的距离。其次启动线上促销直播活动，利用线上专业导购，更有效地与顾客沟通，帮助顾客挑选到喜欢的产品。

新消费崛起，是国内供应链和物流现代化进程加速的结果。墙纸墙布用户需求变化、新消费下墙纸墙布品牌团队人才组织架构、创新能力与战略变化，将促进新消费的加速发展。墙纸墙布产业上中下游的参与者只有系统化的将营销落到实处，才能让整个生态有序健康发展，更为长存和牢固。